Statistical Cognitive Bias

A와 B 둘다 있는 사람이나, A와 B 둘다 없는 사람이 연구 대상에서 제외되었을 때, A-B 간의 가짜 관계가 생깁니다. ^[11]

• 출처: https://3months.tistory.com/328
• 미남들은 왜 밥맛 없는가? : 선택하는 pool 자체가 추남은 성격좋은 사람들만, 미남은 조금 나빠도..

어떤 수학기법을 적용할 때 같은 계산을 다른 방식으로 여러차례 반복해서 비교해 보자^[11]

• 마드리드 기차역 200명 사망 → 미국 뉴욕의 GC 기차역에 비교하면?
  • 미국 인구가 7배니까, 1300명
  • 뉴욕 인구가 2.4배이니까, 463
  • 결과가 다름 → 비례 기법이 수상한 점이 있다.
• 비교 불가능한 숫자가 있음. 특히 표본이 너무 적을 때.. 큰수의 법칙. 표준오차 개념이 필요

수가 음수가 될 수 있는 상황에서는 %를 논하지 말라. → 합이 100이 넘는다 ^[11]

• 한 수를 다른 수로 나누는 것은 단순 연산, 무엇을 무엇으로 나눠야 할지 알아내는 것이 수학

여론조사는 선택지 하나하나, 잘게 쪼갤 수 없는지 확인하자

• 미국의 과반수는 오바마 케어에 반대한다 → 미국의 과반수는 오바마 케어를 유지하거나 더 강화하길 바란다. 둘다 사실이지만 표현에 따라 다름
• if 세금인상:국방비삭감:메디케어삭감 = 1:1:1 → 지출삭감? 2/3 찬성
  • 국방비 삭감? 2/3 반대, 메디케어 2/3반대 → 상충됨
  • 각각의 유권자는 합리적이고 일관적이지만, 합하면 비합리적으로 보일 수 있음
  • '많은 사람들은 숲을 깍되 나무들을 보호하고 싶어하는 것 같다'

과반수가 틀릴 수 있다^[11] 예시

• 3명의 선거에서 선호도 순서와는 다르게, 결과는 다르게 나올 수 있음
• non-transitivity of relations : 사람의 선호도는 A>B, B>C ⇒ A>C 가 안될 수 있음.

80/20 법칙
다시 합쳐서 보기, 링크

• 다각화X, 인생은 포트폴리오가 아님. 무엇을 하는지, 미래에 가치 있는 일이 될 것인지. 잘하는 것에 집중 ^[9]
• 1000개 회사 존재할 때 1% 시장 점유율 얻으려면 13등이나 해야 함 ^[10]

^[4]
peak-end rule : 전체 고통 등급 = 최악과 '마지막'의 평균
duration neglect : 지속시간은 고통 등급에 영향 X
수술 시간 최소보다 고통의 절정 강도를 낮추는 것이 좋음. 수술 말미에 느끼는 고통이 크지 않도록
경험 자아가 느끼는 고통에는 무관심
등산, 하이킹, 여행사진, 기록..
경험과 경험의 기억을 구분 못함 ex 교향곡 감상. 마지막의 끔찍한 소음

^[4] 지금 행복? 현재 집중하고 있는 삶의 어떤 단면이 종합 평가에서 매우 큰 자리를 차지하게 됨
인생의 그 무엇도 그것에 대해 생각할 때 그것이 중요하다고 생각하는 것만큼 중요하지 않음

• 공동평가를 하면 단독평가에서 중요도가 떨어졌던 상황의 단면에 집중. ^[4]
  • ex.기부상황 - 단독: 돌고래 > 피부암 (죽음vs병), 공동: 피부암 > 돌고래 (인간이라는 중요성)
  • ex. 사전 A: 1993년 발간, 1만 단어, 새것같음, 사전 B: 1993년 발간, 2만 단어, 표지 찢어진 것 제외하면 새것 같음
  • 당신이 프레임을 확대할 때 좀 더 합리적 결정을 내리는 경우가 종종 있음

• P선택: 97% 10달러 , 돈 선택 : 37% 30달러 → P > 돈 선택 ^[7]
  • 선택권을 판다면? 돈>P 로 판매금액 바뀜

• 비대칭 우세효과 ^[11]
  • 처음 선택에서 A:B = 1:1 이었을 때, A와 비슷하지만 일부분 항목이 못한 A' 를 추가했을 때 ⇒ A>B 선호하게 되는 현상

^[16]
1) 절대적 가치에 접근이 힘들 때 비교라는 도구 사용
2) 손쉬운 비교를 선택 : 할인, 묶음판매, 백분율(%)
만들어진 상대성 : 중간 지대에 놓인 제품이 기업에서 마케팅 담당자가 애초에 팔고자 한 물건일 수 있다. (메뉴판에서 두번째 비싼 메뉴 선택↑)
묶음판매 : 총 비용을 뭉뚱그려 표현 (ex. 이통사 월 사용료),
통합 : 심리적으로 덜 고통. 100+1 보다 1000+1을 쓰는 것은 덜 고통스러움 (같은 사용금액이라도)

^[16]
다른 고려 사항을 제외하고 숫자에 지나친 주의를 가지는 것. (정확하다고 '착각하는' 것에 집중)
ex. 카메라 화소, 가격, 등 비교하기 쉬움 숫자
→ 돈이 배제된 기회비용을 판단 하도록 노력
매겨진 가격에 의미 부여하기 - anchoring, 임의적 일관성

• 그들이 손해본 금액보다 지킨 금액 차원에서 결과를 프레이밍 → 일어난 일에 더 좋은 기분^[4]
  • '갖다' : 확실한 것 200명을 구할 것
  • '잃다' : 도박 선호 600명 사망 확률이 1/3

억지로 웃어봤더니 정말 기분이 좋아진다,
Florida Effec : 생각/언어에 따라 행동이 달라진다.^[4]
https://392766.tistory.com/1219

^[16]
언어가 상품 가치의 수준을 변화 : 사람은 다양하게 존재하는 것 중 선택하는 것이 아닌, 다양하게 존재하는 것을 묘사한 것들 중에서 선택

• ex. 와인, 커피, 장미가 다른 이름으로 불릴 때는 그 이름 때처럼 달콤한 향기가 나지 않을 것
• 소비 뿐 아니라 생산과정까지 묘사 ex.장인의 손길
• 톰소여 페인트칠 모험

제의(경험 전 행하는 의식) : 과거 경험과 연결성, 특정 의미의 감각 형성, 내가 더 투자하게 되는 효과

경험을 바꿀 수 있어 단순 bias는 아님. (추가되는 가치 그러나 남의 조작인지 스스로의 조작인지가 중요

^[16]
기대 시간대 - 경험 시간대에 영향
높은 기대는 경험 자체에 대한 가치 평가 내용을 변화시킴
이름붙이기(branding) : 모나리자는 절도 사건 후 더 유명
미리 지불 : 3개월의 기대와 설렘, 흥분까지 함께 얻는 효과

«부의 감각», 댄 애리얼리^[12]
얼마나 노력하고 고생하는지 보여주어야 서비스 비용을 아깝지 않게 생각한다.

• 어떤 열쇠 수리공은 2분만에 문 열고 100달러, 다른 사람은 한 시간 동안 땀을 뻘뻘흘리며 힘겹게 하고 100달러
  • 대부분 시간이 오래 걸리는 쪽을 택한다.
• 후자가 공구를 몇 개 부수며 수차례 시도한 끝에 겨우 열고 나서 120달러 청구하면?
  • 그래도 후자 선호 경향

^[16]
공정함을 가치에 더해 생각 ex.) 수요-공급, (투명한) 노력, 추가금액을 위해 추가되는 노력
투명성 → 노력을 드러내 보임 → 신뢰형성, 가치형성 → 공정하다고 생각

어떤 주장 반박 증거보다는 확인 증거를 찾으려는 성향

• 한면에 모음 반대는 항상 짝수 : A B 2 3 카드 중 가장 적은 횟수로 확인? ^[7]
  • 일반적 순서 A 2 3 B
  • 2는 아무 도움 안됨
  • B 는 반대편 모음일수도 (문제 푸는 사람의 암묵적 가정으로 가장 낮게 봄)

^[15]

• 누가 악마의 변호인인지 말만해도 신뢰도 저하
• 지명하지 말고 실제 반대의견인 사람을 찾아야 함

^[4]

• 1) 파란:녹색 = 1:1, 녹색이 사고의 85%를 일으킴. 2)목격자는 뺑소니가 녹색이라 진술, 목격자 식별 확률을 20%
  • 1) 의 두번째 진술은 필요 없음. 녹색 택시 운전자들은 부주의하다는 고정관념 → 알려지지 않은 개별 운적자에 적용
• 인과적 기저율: 개별사례에 대한 정보로 취급. 다른 구체적 사례별 정보와 쉽게 통합됨.
• 통계적 기저율: 일반적으로 과소평가됨
• System1 에 영향을 주도록 한 두가지 대표적 개별 사례를 보여주면.
• 재능과 운 혼동 : 부적절한 인과관계 해석
  • 비판하면 올라가고, 칭찬하면 내려간다? : 평균으로의 회귀 때문임
  • 매출 예측. : 잘하는 매장, 못하는 매장 모두 +10% 하는게 맞나?

^[4] 성공담 vs 실패담 : 리더십 스타일과 경영 관행이 기업 실적에 미치는 영향을 지속적으로 과장.
운의 중요성. 평균으로의 회귀
“신생기업들이 처한 환경이 기저율에 반하는 직관을 정당화시킬 만큼 충분히 규칙적인가?”

^[4]

• 네살부터 능숙하게 글을 읽은 줄리의 GPA?
  • 줄리의 조기학습 능력의 % vs. 줄리의 GPA의 % 서로 다른 질문에 같은 대답을 하게 됨 (지나치게 우호적)
  • 읽기연령 = 공통요인 + 읽기 연령에 한정된 요인
  • GPA = 공통요인 + GPA에 한정된 요인
  • 평균 GPA 추정치에서 시작해야 한다.
  • 직관을 기초로 예측하지만, 평균으로 퇴행시켜야 함

인과성에 대한 착각
ex. 복잡한 뉴욕거리에서 제인은 지갑이 없어졌다는 것을 깨달았다.. - 소매치기? ^[4]

보기 쉽게, 발음 쉽게 → 과거성(낯익음)을 가짐. ex.글자 상태가 좋지 않을 때 시험성적이 더 좋았다. ^[4]
새로운 경험을 정상적인 것으로 느끼려면 아주 약간의 반복만 있으면 된다 ^[4]

^[4]
전문가의 예측과 무작위적 예측이 비슷 : 문제는 전문가들이 훈련을 잘 받았는지 여부가 아니라, 그들의 세상이 예상가능한지 여부
의사결정자. 공식이 제안한 점수(알고리즘)를 받고 예측했을 때조차 공식보다 못하다. “최종결정은 공식에 맡겨야”
복잡한 정보의 요약, 판단에는 인간은 고질적으로 일관성이 부족
ex. 영업사원 채용 인터뷰 1) 적합 특성 선별 2) '사실적' 질문으로 신뢰감 있게 평가할 수 있도록 3) 후광효과 피하려면 한번에 하나 특성 정보만, 다음 가기전 점수 기입 4) 더 마음에 들어도 최종 점수가 높은 후보를 뽑겠다는 결심

• 관찰하는 순서가 중요. (ex.똑똑-근면-고집-질투).^[4]
  • 오류의 관련성을 없애야 함. (논문 2편에 대한 채점. 한명씩? 한 주제씩?)
  • 어떤 이슈가 논의될 때 회의 참가자들에 각자 입장을 짧게 요약해 적도록

• 첫인상 의심하기 : 왜 받게 됐는지, 그것이 목표를 달성하는데 어떤 의미를 주는지 ^[5]

• 다운 많은 음악을 고평가.. 인기가수/무명가수, 주지사/무명정치인.. 큰 차이 없을수도 ^[6]

^[4]
블랙스완, 나심탈레브
항상 다른 사람들의 행동을 그들의 일반적 성향과 개인별 특성을 드러내주는 것으로 해석. 후광효과가 정합성을 높이는 데 기여

^[12]
부익부빈익빈 https://weekly.donga.com/List/3/all/11/527627/1
마태복음 25장 29절 ‘누구든지 가진 자는 더 받아 넉넉해지고, 가진 것이 없는 자는 가진 것마저 빼앗길 것이다’

^[4]
결과 편향 : 예전에 내린 결정을 과정이 아닌 최종 결과로 판단
사후확신 편향 때문에 자연스레 표준운영절차를 따름 / 몇가지 행운의 도박은 무모한 리더에게 예지력과 담대함이라는 후광을 줌

^[7]
조직 개별 관리자. 책임져야 할 성과에 손실회피 (큰 성과는 미미한 보상, 큰 손실은 해고 위험)
의사결정을 내리는 시점과 성과 확인 시점 사이의 간격
→ 주인은 애초 생각이 훌륭한 아이디어 였다는 사실을 망각
똑똑한 주인들은 직원들이 성공 가능성을 극대화하는 전략을 추구하도록 격려하고 그런 태도가 오히려 해고 가능성을 낮출 것임을 강조해야
훌륭한 리더라면 그 결과에 상관없이 증거기반 의사결정을 통해 항상 보상 받을 수 있다는 확신을 전달하는 업무환경 조성해야

^[12]
https://news.joins.com/article/2350075
미군군이 건설했던 보급기지를 본떠 어설프게 활주로를 만들고 얼기설기 큰 관제탑도 세웠다. 야자열매 헬멧을 쓰고 나무 막대기 소총을 든 채 활주로를 따라 순찰을 돌기도 했다.
선후관계를 인과관계로 혼동하는 오류(after this, therefore because of it)
즉 어떤 사건이 시간적으로 다른 사건에 뒤이어 일어났다는 이유만으로 앞에 일어난 사건을 뒤에 일어난 사건의 원인으로 잘못 간주해버린 것이다.

^[4]
What You See Is All There Is. 과도한 자신ㅣ감, 프레이밍, 기저 무시.
기존의 증거에 집중, 없는 증거 무시
“그들은 한 컨설턴트가 작성한 우수한 리포트를 보고 중요한 결정을 내렸다”

^[4]
개연성 판단을 요구받을 때 사실상 다른 뭔가를 대신 판단해 놓고 자신들이 개연성을 판단했다고 믿음.
ex) 요즘 당신의 인생은 얼마나 행복? - 지난달 데이트 횟수는 얼마나? 순서에 따라 상관관계 변화
그는 그 프로젝트를 좋아하기 때문에 cost는 낮고 benefit은 크다고 생각
우리가 답해야 할 질문은 이 후보의 성공 가능성, 그러나 우리가 대답할 것 같은 질문은 후보가 인터뷰를 잘하느냐 여부

^[4]
소규모 표본에 대한 과장된 신뢰
ex. A는 4개의 구슬, B는 7개의 구슬 : A가 B보다 극단적결과(모두 같은 색..)를 8배 자주 접함

소박한 실재론: 자신이 세상을 제대로 보고 있다고 믿는 것(화장실의 첫번째 칸의 사용율이 5%밖에 안되었다. 왜냐면 다른 사람들이 첫번째 칸을 갔을 것이라 예상하고 두,세번째 칸을 이용했기 때문이다.) ㅡ 완벽한 공부법

자기과신, 모두가 평균 이상이라고 생각하는 현상

^[2]

• 운전사의 사고빈도는 대칭적으로 분포하지 않는다. 소수의 운전자들이 사고를 많이 저지름
• 소수의 나쁜 운전자들이 평균을 우측으로 당김. ⇒ 50% 이상의 운전자들이 평균보다 안전하게 운전함

^[4]
내부관점 : 외부관점(기준치 예측에 대한 합리적 기초)이 개인적으로 받는 인상과 어울리지 않으면 쉽게 그것을 무시
계획오류 : 비현실적이리 만큼 최상의 시나리오에 가깝다. → 유사 사례들의 통계를 참조해 개선할 수 있다.
과거 설명과 미래예측에 기술의 인과관계 역할에만 집중하고 운의 역할을 무시
우리는 하고 싶고, 할 수 있는 것에만 집중하고 타인의 계획과 기술은 무시
아는 것에만 집중, 모르는 것 무시

한국종합사회조사, '한국의 일반적 가정과 비교했을 때, 귀댁의 소득은 평균보다 어느정도 높다고, 또는 낮다고 생각하십니까?'^[12]

• 우리가 평가하는 자신의 위치는 결국 자신과 비슷한 사람들 중에서의 위치
• '서민의 개념과 범위에 대한 연구', 한국보건사회연구원, 2012.2

• 빈도판단 : 문을 바꿀지 말지 묻지 말고, 얼마나 많은 경우 바꾸는 것이 이익일지 질문하라 ^[2]
  • 세가지 가능한 대안 : 1. 염소가 뒤에 있는 문 중 하나를 골랐을 때 2. 자동차가 있는 문을 골랐을 때 3. 염소가 있는 문 중 다른 하나를 골랐을 때
  • 문을 바꾸지 않으면 1~3중 2번째만, 문을 바꾸면 두가지 경우(1,3)에 차를 얻을 수 있음
• 관점의 변경 : 참여자가 아니라 몬티의 입장 ^[2]
  • 차는 3번에 있고 출연자가 이미 문 하나를 고름
  • 1번 골랐으면 2번문 열어야 함, 문을 바꾸면 차를 얻음
  • 2번 골랐으면 1번문 열어야 함, 문을 바꾸면 차를 얻음
  • 3번 골랐으면 1 또는 2번문 열어야 함, 문을 바꾸면 차를 못 얻음 : 이 경우만 차를 못 얻는다

^[2]
세명의 죄수, 제비뽑기로 1명 사면. A or B가 사형 당할 것이라고 함.
C가 간수에게 얘기를 들으면?

• C이 사면받을 확률은 간수가 뭐라고 하든 변하지 않음 (1/3)
• 몬티홀 문제와의 차이는, 전자는 문을 바꿀 수 있지만 후자는 다른 죄수와 자신을 바꿀 수 없음
• 빈도 관점: 1. A가 사면, 2. B가 사면, 3. C가 사면 → 3에서만 사면됨

• “50% 감소 후 60% 상승했습니다.” : 실제로는 만회가 안됨 ^[2]
• 1970년대 후반 멕시코 정부, viaducto(고속도로) : 4차선을 6차선으로 다시 칠함. 사고다발 때문에 다시 4차선으로 복귀 (50% 증가 후 33% 감소 –> 도로 용량을 17% 늘렸다고 발표)

• p(일치) 를 p(무죄|일치)로 혼동함 ^[2]
  • 1. 무엇이 범인의 특징으로 알려진 모든 특징과 어떤 개인의 특징이 일치할 확률인가?
  • 2. 범인의 특징으로 알려진 모든 특징과 어떤 개인의 특징이 일치할 경우, 무엇이 그 개인이 유죄일 확률인가?
• ①관찰된 일치 → ②진짜일치 → ③원천 → ④범죄 장면의 재현 → ⑤유죄
  • 1→5 : 검사측의 오류
    1→3 : 원천 오류
    1→2 : 위양성 같이 인적 또는 기술적 문제
    2→3 : 우연의 일치 가능성(생물학적 친척의 DNA)
    3→4 : 범인이 일부러 갖다 놓았다?
    4→5 : 범죄 전 후에 흔적을 남겼을 수도 있음

• 범주를 나누는 방법이 판단에 영향을 끼침 ^[2]
  • 표본조사, 사람들이 거짓말을 하지 않았고 성실히 대답했다 하더라도…

• 1) 세계에서 일어나는 거의 모든 일은 불확실하다. ^[2]
  2) 하지만 우리는 많은 경우 어떤 첨단 도구에 대해서는 그것이 확실하다는 환상을 품게 된다
  –> 지문,DNA, HIV검사, 암검진 등…
  2-1) 특히 우리는 어떤 일이 일어날 확률이 매우 높은 것 처럼 보이는 정보에 잘 속는다
  –> 단일사건확률 vs. 비교위험도 vs. 절대위험도 vs. 치료필요 환자수
  3) 이 환상을 치료하려면 1을 받아들일 마음의 준비 그리고 확률 정보를 정확히 해석할 수 있게 도와주는 도구가 필요하다.
  3-1) 그 도구는 바로 확률정보를 자연빈도로 표시하는 방법이다. 상대빈도는 자연빈도와는 달리 기준 집단이 무엇인지 알려주지 않는 표기법이기 때문에 정확히 그 크기를 평가하기 힘들다.
  • 여성들 가운데 유방암 있을 확률은 0.8%, 한 여성이 유방암이 있을 경우 유방촬영술 양성이 나올확률은 90%, 유방암이 걸리지 않았더라도 양성이 나올 확률은 7%
  • 1000명 중 8명이 유방암에 걸린다, 이 8명 중 7명은 유방촬영술 양성이 나올 것이다. 유방암에 걸리지 않은 992명 중 70명에게서도 양성이 나올 것이다.

• 감정 휴리스틱 ^[4]
  • 발생가능성이 낮은 사건의 발생빈도 예측.
  • 대표성(직권적 인상, 타당한 이야기) vs. Base Rate
  • 복잡한 시나리오 vs 포괄적 사건
  • 벤다이어그램 활용.. ex. 은행텔러 vs 은행텔러이며 페미니스트
    • 너무 많은 세부사항 → 중요한 것/부수적인 것 구분 ^[5]
    • 통합된 요소 중 하나가 상황에 적절히 들어맞는다 여겨지면 통합된 전체가 이치에 맞지 않아도 사실로 받아들이는 경향 ^[5]
  • 고가의 상품에 저렴한 선물을 덧붙여 상품의 전체가치를 떨어뜨렸다. '적은게 더 가치있다'

• 이차 방정식에 해가 1개가 아닌 것 처럼, 같은 관찰을 설명하는 이론이 하나가 아닐 수 있다. (신이 있냐 없냐 → 신이 많다, 심즈게임이다..) ^[11]
• 무고한 사람이 알고리즘에 의해 테러리스트 분류 확률은 지극히 적지만, 동시에 알고리즘이 지목한 사람들은 거의 다 무고이다.

^[11]
significant : '유의'한게 아니고 '감지'된 것. 0이 아니라는 것이지, 미미할 순 있음
발생 확률이 낮다 =/ 불가능한 일이다.
p-해킹 : 데이터를 고문하여 자백 받아내기
만일 귀무가설이 옳아도, 0.05 = 1/20 의 실험에서는 발표할 만한 결과가 나온다.
ex. 10만개 유전자를 검사해서 조현병 영향 주는 요소 찾기. 실제(true)가 10개라고 해보자. 검정력이 낮아서 실제 10개 중 5개만 통과한다고 가정

• 어떤 알려진 기준집단도 없는 단일사건이지만, 확률을 결부시키는 경우 ^[2]
• 잘못된 의사소통.. 사람들이 제각기 다른 기준집단을 결부시키는 경우가 있기 때문

^[2]

절대위험도 감소 : 5/100 → 1/100 이므로 4/100 (4%)

비교위험도 감소 : 4/5 가 목숨을 건짐 –> 80% (절대위험도 감소 4/100 over 치료 안했을시 사망비율 5/100)

치료필요 환자수: 한명 구하기 위한 필요 숫자는 25명

• 세금과 보너스가 일회용 비닐봉지 사용에 미치는 효과(워싱턴 DC, 알렉산드리아 카운티, 몽고메리 카운티) ^[1]

• ex. 택시기사 ^[4] : 일년 목표 수입과 하루 목표 수입을 세움 → 손님이 적을 때 더 오래 일하고, 손님이 많을 때 일찍 퇴근

• 개별 투자자는 자신이 얼마나 투자를 잘하고 있는지 확인하는 횟수를 줄임으로써 시간과 걱정을 아끼는 동시에 광범위한 범주화가 주는 감정적 혜택들을 즐김 ^[4]
  • 번번히 일어나는 약간의 손실고통 » 같은 횟수의 약간의 이득 즐거움

최소식별차이 ^[7]

^[4]

^[16]
노력과 소유. 어렵게 얻으면 (IKEA Effect)
손실회피, 매몰비용

• 가상 소유권 : 온전히 사지 않고도 가지는 소유의식 or 미각, 촉각
  • 경매, 마지막에 가로 채이면 분노
  • 협상, 흥정기간 동안 주인처럼 생각하게 됨
  • 광고, 소유한 것 처럼 느끼게

손실 합치기, 이득 분리하기 - 이통사

^[4]
구입표 vs 공짜표, 눈보라를 헤치고 갈 것? - 매몰비용
처분효과 : 보유자산 가격 < 매수 가격 일 때 매도를 주저 (편협한 범주화)
후회 : '결과'가 같더라도 아무행동X 보다 어떤 행동 때문에 생긴 결과에 후회 포함한 더 강력한 감정적 반응

화폐의 대체 사용 가능 논리에 위배 (활동별 예산을 전용하지 않음) ^[6]

• Invest Now, Drink Later, Spend Never - 코스트코 회원. ^[7]
  • 20불 와인 구매, 지금은 75불, 먹을 때 비용은? - 많은 사람이 -55불(돈 벌었다) 라고 생각

복잡한 의사결정을 못하는 인간에게 유용한 지름길이 될 수 도 있음 ^[16]

^[11]
사람들은 알려진 확률이 존재하는 위험(Risk)을 알려지지 않은 불확실성(uncertainty) 보다 선호한다.

^[16]
돈을 벌어들인 방식에서 죄의식을 느끼면 그돈의 일부를 기부. 감정적 회계, 감정적 돈세탁

^[16]
지불의 고통 = 시간 + 주의력
후불 vs 선불
개별항목 vs 전체
주의력 : 현금 vs 카드, 간편결제, 인지하지 못하도록. 카드결제 가능 문구만 있어도 영향을 받음
식사 금액을 쪼개는 방법 : 신용카드 룰렛 : 한사람의 지불 고통 < 다른 사람들의 줄어든 고통의 합

• 왼쪽 숫자에 주목, 그 이후 자리수는 모두 무시하는 경향, Anchorig과 유사 ^[1]
  • $2.99 vs $3.00 »» $3.59 vs $3.60
  • Alpha-numeric Brand (문자와 숫자를 결합하는 브랜드) : G299 vs G300 »» G311 vs G312

• 시작에 주목… ^[1]
  • 어림셈 : (물론 실제 답은 40,320)
    8*7*6*5*4*3*2*1 → 2,250
    1*2*3*4*5*6*7*8 → 512
• 추정치와 지불의사 ^[4]
  • ex 무한정 구매 가능 < 일인당 12개 한정
  • 협상의 목적은 상대방이 이 숫자에 닻을 내리게 하는것. 의도적으로 '정반대로 생각' 해보라.

• 기준선 설정^[6] : 명백히 상관없는 기준석이라도 판단에 영향
  • 전화번호 끝 세자리 +200 → 훈족 Attila 왕이 유럽 공략한 연도는?

• 평균 점수 72/100 → 불만, 96/137 → 만족. 실제 학점에는 영향 불변 ^[7]
  • GM: 가격 300불 할인 < 300불 현금 지급 « 대출이자율 10% → 2.9% (1/3도 안되지만 …)

^[16]
닺에 의해 영향을 받아 일단 수용하고 나면, 올바른 정보를 바탕으로 한 이성적 판단이었다고 믿음 (첫번째 닻을 생각하지 않음)
자신이 과거에 내린 비슷한 의사결정에 대해서 높게 평가. 계속 쓰던 것만, 내던 가격만 지불

^[6]
의도에 대한 질문 → 답변에 행동 일치 (ex. 투표의향? 투표율 25% 증가, 구매의사? 구매율 35% 증가)
언제 어떻게 할 계획인지 등 추가로 영향력 보강

• 핫핸드(Hot hand)
• 프로야구 심판, 난민 판정관, 대출 심사인 : 그 이전의 판단들이 이후 판단에 영향을 줌 ^[1]

• 핫핸드가 있어도 믿지 않는 편이 낫다 : 더 위험한 슛을 시도할 가능성이 높아짐. 스스로 상쇄시키는 것일수도 ^[11]

별의 광원 : 무작위이지만, 무리 짓는 성질이 있음. 듬성듬성이 무작위인 것이 아님 ^[11]

• 백신 접종의 부작용이 더 커보임 (백신으로 예방 가능성 > 백신 부작용 가능성 임에도..) ^[1]
• '사람들은 행동의 오류에 지나치게 집착하고, 기업은 실패의 비용을 지나치게 강조한다. 알아차리기 힘들지만 기업에 있어서 가장 큰 비용은 무행동의 오류다' - 제프 베조스
• 트롤리 딜레마 ^[1]

• 백신이 영구 장애를 일으킬 위험은 0.001% vs. 백신을 접종한 아이 10만명 중 한 명이 영구적으로 장애아가 된다 → 이미지를 떠올리게 함 ^[4]
  • 한가지 시나리오에만 집중하면 안됨. 일어날 확률을 과대평가할 것
  • 구체적인 대체 가능한 시나리오. 모든 시나리오 발생률의 합이 100%가 되어야 한다.
• 59dollar 받을 확률 21% vs. 59$ 들어있는 '대형 파란봉투' 받을 확률 21% → 이미지를 제시하면 확률에 둔감해짐 ^[4]
• 빨간구슬을 뽑을 때 이긴다고 했을 때 : A:10개 중 1개가 빨, B:100개중 8개가 빨. → 구슬에 대한 생생한 이미지 때문에 B 선택 ^[4]

• 가용성 휴리스틱^[4]
  • 특정 범주의 사례들을 기억속에서 검색할 때 쉽게 잘 되면 그 범주를 과장해서 판단 (주의를 끄는 주요사건, 극적 사건, 개인적 경험)
  • 가사에 기여하는 비율? 합이 100이 넘음

• 결정가중치 ^[4]
  • 낮은 확률에 과도한 가중치 부과. ex. 0.001% 암 발병률 ~ 0.00001% 구분X. 걱정을 줄이기 위해서는 0%로 내려가야 한다.

아픈 소녀에 대한 소액 기부들.. 정작 병원은 매출세 부족으로 힘듬 ^[7]

^[3]

• 평균비교를 조심하라 : 분산을 보면 겹치는 부분이 많다는 것을 볼 수 있다.
• 극단비교를 조심하라 : 중간층에 사실은 다수의 사람이 존재한다

• 현수준(나쁘다)과 변화의 방향(좋아진다)를 구분하라
• 나쁜 소식을 봤으면, 같은 정도의 긍정소식이면 뉴스에 나왔을지 생각해보라
• 세상이 나빠서가 아니라, 고통을 감시하는 능력이 좋아졌기 때문일수도

• 세상에는 다양한 곡선이 존재 : S자, 미끄럼틀, 낙타 혹, 2배 증가 곡선..
• 생후6개월까지의 성장속도를 이후에도 계속 유지하는 아이는 없다.

• Laffer Curve : 세입 - 세율, (U자곡선) ^[11]

   * 전 시카고대 경제학 교수였던 아서 래퍼는 세율과 세수의 관계를 설명하기 위해 1974년 한 식당 냅킨에 그 유명한 '래퍼 곡선'을 그려줬다고 한다. 이후 로널드 레이건 미국 대통령과 마거릿 대처 영국 총리의 감세정책에도 이 냅킨 곡선이 언급되면서 유명해졌다. 하지만 사실 래퍼는 이런 곡선을 식당에서 그려준 적이 없다고 인정했다. 당시 식당은 헝겊 냅킨이 있는 스테이크 레스토랑이었고 종이 냅킨 같은 건 없었다는 것. 하지만 사람들은 냅킨에 그려진 래퍼 곡선 얘기만 기억한다. 감세 주장 하면 바로 냅킨 곡선을 떠올릴 정도이니 이야기가 경제적 의사결정을 만든다는 것이다 https://n.news.naver.com/article/009/0004549098

• 사람들이 곡선을 직선이라 생각하는 이유는? 국소적으로는 직선 (미분..)
• 선형회귀의 위험성.

• 화학물질 공포증 탓에 6개월마다 '새로운 과학적 발견'이 나오기도 한다. 흔히 먹는 음식에 합성 화학물질이 극소량 발견되었다는 것인데, 치사량에 이르려면 그 음식을 3년 동안 날마다 화물선 한두척 분량을 먹어야 한다.
• 위험성 = 실제 위험 x 노출정도

• 항상 비교하라. 비율로 나눠보면 더 좋다
• 총량과 비율은 완전히 다른 이야기다

• 집단 내 차이점을 찾아보라
• 집단 간 유사점을 찾아보라 : 범주가 적절한지?
• 집단 간 차이점, 한집단에 해당하는 것이 다른 집단에도 해당한다고 단정하지 마라
• 다수는 절반이 넘는다는 뜻일 뿐. 51%인지, 99%인지, 그 중간쯤인지

^[8]

• 평균 : O 서로 다른 두 그룹의 사람들을 비교 (칠레 조종사 vs 프랑스 조종사) X:개개인에 관련된 결정
  • 검사이론 : 실제는 같은 사람, 같은 검사 여러번이 평균, but 우리는 여러사람 한번해서 평균 냄
  • Ergodic Switch : 그룹평균 → 개개인의 예측치 iff 1)그룹 구성원 동일 2) 그룹 구성원 미래에도 여전히 동일
    • 타이핑 속도 vs 오타수 : 전체평균은 반비례이지만, 개개인으로 가면 타이핑 속도 높으면 오타 높아짐.
• 들쭉날쭉의 원칙 : 다차원, 차원간 관련성 낮음 : 체격, 재능, 지능, 성격, 창의성..
  • 우리 대다수가 다소 비대/왜소한 신체 부분이 적어도 하나씩 있음
  • HML 3단계 있을 때, 지능이 13차원이면 150만 이상 패턴, 26차원이면 2조개 이상
• 맥락의 원칙 : 만약(if) ~~ 하면 그럴땐 (then) 이렇다.
  • 직원의 본질x, 수행할 직무의 맥락
  • 도덕적 행동이 외부 상황에 따라 크게 특정되고 좌우된다
• 경로의 원칙 : 정상적 경로란 X
  • 등결과성 : 여러갈래지만 결과는 같다, 개개인성에 따라 결정

^[5]

• 분홍색 코끼리
  • 뇌가 무엇인기 처리하기 위해서는 0.1초만이라도 그것을 믿어야 함
  • 존재 X 를 깨닫기 위해서는 잠깐이라도 분홍색 코끼리를 믿어야 함

• 어떤 분야의 권위 있는 전문가라도 맡은 일 동작을 무심히 행하면, 그 일을 완수하고자 하는 동기가 아무리 강해도 아주 단순한 요소들 조차 잊어버릴 수 있다. '점검표'

• 전구, 미술품, 파란색, 자연풍경 → 창의력을 북돋아 줌
• 하얀 가운을 입기만 해도 과학적 사고 하게 되고 문제 해결 능력 높아진다는 연구결과
• 거리두가 : 문제 바라보는 해석, 관점을 더 일반적, 추상적으로.. 바이올린, 오페라, 걷기, 샤워

^[6]

• 집단 동조 : 자신이 말하는 광경을 타인이 보게 된다는 사실 알고 있을 경우 더 높아짐. (Brainstorming의 약점?)
• 조명효과 : 사람들은 생각만큼 당신에게 관심 X
• 사회적 넛지 : 다른 이들의 행동하는 바에 주목하게 함으로써 어느정도 빈도수 증가 가능.
  • ex 에너지 평균과 비교 (더 낫다는 사실은X - 부메랑 효과 생길수도)
• 이익은 당장-비용은 나중에 (쾌락-고통)
• 디폴트 : opt- in/out
• 오류 예상
  • 주유구 뚜껑 고리, 카드 뽑아야 현금 (완성후 오류)
  • 투약 순응 (이틀에 한번은 빼먹기 쉬움 - 위약으로 매일)
  • 구글. 첨부 빼먹음?

^[13]

• 우리 머릿 속 이미지 의 영향력 : 정보는 독자나 시청자가 이미 가지고 있는 코드들을 채택
  • 생계급여 수급자는 정장보다 추리닝을 입고 있을 때 더 신뢰
• 질병 만들기. sell the ill, you sell the pull. 역설적이지만 우리를 안심시키기도
• 시각적 직유 : 글로된 문구뿐 아니라 광고 속 이미지들도 다양한 신호 전달 (사물, 구도, 색깔)
• 환호유발어 : 민주주의 체제 하에서는 동의하지 않을 수 없는 문구들 사용 → 즉각적 호응 유도
  • 문간에 발들여 놓기
  • 낙태 : 생명 존중 지지자 vs 선택의 자유 지지자
• 누군가를 적으로 규정하기 위한 첫 단계는 상대를 우선 '단체'의 이름으로 묶는 것
  • 언어를 통해 그 사람의 인간적 요소를 지움
  • 나와 동일시 될 수 있을만한 특성이 사라짐
• 자기 실현적 예언 : 선입관이 현실을 바꿀 수 있다.
  • 흑인은 지능이 떨어진다는 선입견 : 결과가 다름

^[7]

• 지불비용 감소 : 헬스클럽 출석 : 회비+1 에만 높아짐
• ex. 그리픽 수키장
  • 활강코스 1달러, 수입은 몇천 그러나 1달러 지폐 찾는 것이 귀찮음 → 무료화
  • 무료레슨
  • 10월까지 패키지 구매시 40% 할인. (사전 구매행위는 구매 결정, 여행 결정을 분리. '투자'로 인식)
  • 60% 가격으로 판매했지만 실제로 60%만 이용
• 소유효과 : 구매자, 판매자 모두 기존 익숙한 거래 조건에 권리를 소유한다고 느낌. 조건의 퇴보는 손실
  • 눈보라 이후 눈삽 가격인상 안됨
  • 인기모델 가격 인상 안됨. 할인 없애고 정가로 판매 는 됨
  • 크리스마스에 바가지 요금 경험한 사람은 3월에 절대 다시 찾지 않을 것
• 독재자 처벌게임 : 부당한 제안자와의 12달러 분배 < 공정한 제안자와 10달러 분배
• 주식투자는 미인 선발 대회와 같다.
• 벤자민 그레이엄 PER 효과 : 일반화된 과잉 반응.
  • 미래에 대한 낙관적 전망 → 지나치게 상승
  • 과도한 비관적 전망 → 지나치게 하락? (노관심) 평균으로 회귀?
• 어떤 수치든 사람들은 거기에 신경 씀
  • 사무실의 진정한 가치는 경관, 햇살
  • 그러나 엑셀에 적힌 사무실 면적을 지나치게 과장해서 받아들임

^[14]

• 다른 이름은 다른 향기가 난다. : 이력서 (3인칭>1인칭), 범죄대응(괴물-체포.투옥, 바이러스-교화.치유)
• 언뜻보기엔 충격적인 큰 숫자도 맥락에서는 일상적 숫자
  • 공무원 800만 파운드(138억)을 연간 택시비로 → 고위 공무원 2만이 일주일 한번 8파원드(1만3천원)

^[15]

• 자이가르닉 효과 : 미완성의 효과
• 절도 망각증(Kleptomnesia) : 다른 사람의 아이디어 자기것으로 착각
• 괴짜 점수 : 지위, 동료들의 인정으로 일탈 인정. 기여도 필요
• 아이디어 약점 3가지를 먼저 설명 : 정보를 검색하고 인출하는게 쉬운지 여부도 정보로 사용.
  • 찾기 어려우면 별거 아닌 것 처럼 생각
  • 행복한 것 10가지 → 행복하지 않다 / 불행한 것 10가지 → 나름 괜찮다.. 생각하기 힘들면 반대로 생각하게 됨
• 아이디어 평가 전에 내가 먼저 아이디어 내 보면, 독창적 아이디어 예측 확률이 증가
  • 혹평하는 평론가를 전문성 더 높게 생각(Pollyanna 특성)
• Sarick Effect : 단순노출 효과. Sarick은 원래 없는 단어인데, 책에서 지속적으로 사용
• 극단적 가치를 가질수록, 같은 편의 조금 온건한 집단과 차별화 시도. 싫어함.
• 양면(애증)의 관계는 부정적 관계보다 더 해롭다.
• 문간에 발들이기. 과격한 성향을 숨겨라
• 방어적 비관주의자가 일을 더 잘하기도 함
• 발표 때의 불안 → 침착하다 보다는 신난다라고 생각할 때 더 잘됨. (두근두근을 다른 두근두근으로 바꾸는 것이 더 쉬움)
• 감정표출은 효과X : 가해자를 생각하기보다 피해자를 생각하면 공감과 건설적 해소를 모색함
• 중간지위순응효과 : 중간관리자 추락 공포로 더 순응적이고 보수적이 됨
  • 고위층, 말단 설득이 더 효과적
  • 시청자 평가단도 평가를 맡기면 그 때는 경영자 마인드로 보수적이 됨
• 감성지능 : 위험하다고 생각되는 일은 미래에 생길 나쁜 일을 강조, 안전하다고 생각되는 일은 일어날 좋은 일 강조
  • 회사를 무너뜨려라 : 이득을 손실로 생각하도록. 내가 회사를 무너뜨리는 실험. 더 많은 아이디어 (역지사지 전략)
• 소수 의견은 틀릴 때조차 쓸모가 있다. ( 좋은것, 나쁜것 선택할 때 더 나쁜 것 의견을 듣는 것만으로도 좋은 것 선택 가능성이 증가)
• 전문가vs주역vs헌신 : 창립자들이 헌신을 강조한 조직문화가 성장 더 많이함
• 자신에게 영향보다 타인에게의 영향을 강조
  • 손 씻으면 당신 질병감염 보다 환자 질병 감염 위험 줄어드는 것을 강조
• 규칙이 아닌 가치 강조 : 부정행위 하지 말자 « 부정행위자가 되지 말자
• 사람들은 대체로 실수로 판명나도, 해서 후회하는 경우보다 안해서 후회하는 경우가 더 많음
• 표면 행위는 사람을 지치게 한다. 차라리 그 감정을 믿어라
• 해결책 제시가 아닌 문제점을 제시하도록 장려 - 철저한 조사를 막고 주장만 제기하는 문화가 생기는 것을 방지
• 비전은 실제 혜택을 받은 사람에게 전달을 맡기는 방법이 좋다.

^[16]

• 해결해야 할 돈 문제가 머리 속에 빙빙 돌고 있을 때 사람들은 어떤 유형의 문제이든 간 상대적으로 더 못 푼다
• 돈을 묘사한 사진이나 그림을 보는 것만으로도 공금을 횡령하거나 돈을 받고 불법적인 채용을 하거나 보다 더 많은 돈을 받아내려고 거짓말을 하는 경향이 커진다.
• 만족지연, 자제력 : 미래의 자기 실체를 현재와 다르게, 감정을 배제하고 생각. 현재 유혹은 크게 느낌
  • 시간흐름(20년뒤)보다 구체적 날짜(37년 10월 18일) 언급했을 때 미래 자신을 구체적으로 받아들임
  • 늙은 사진, 공간 분위기 등으로 가깝게 느낄 수 있도록
  • 대체보상 : 미래 보상을 다른 종류의 현재 보상으로 대체 (주사의 불쾌감을 영화를 보는 즐거움으로 연결)
• 같은 양의 큰 팝콘 vs 작은 팝콘 여러개 : 하나 다 먹은 후 다음 봉지를 드는 작은 행동이 성찰의 기회, 결정의 기회를 제공

—-

1. 나는 감이 아니라 데이터로 말한다, 신현호, 한겨레출판, 2019
2. 숫자에 속아 위험한 선택을 하는 사람들, 게르트 기거렌처, 살림, 2013
3. Factfullness, 한스 로슬링, 김영사, 2019
4. 생각에 관한 생각, 대니얼 카너먼,
5. 생각의 재구성,
6. 넛지
7. 똑똑한 사람들의 멍청한 선택, 리처드 탈러
8. 평균의 종말
9. 제로투원, 피터 틸
10. 빌게이츠는 왜 과학책을 읽을까
11. 틀리지 않는 법
12. 멀티팩터, 김영준, 스마트북스, 2020
13. 너희 정말 아무말이나 믿는구나
14. 누가 내 생각을 움직이는가, 노리나 허즈
15. 오리지널스
16. 댄 애리얼리의 부의 감각, 댄 애리얼리